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字节,难正在医疗跳动

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生猛多金的字节跳动,这次没能在医疗领域如期跳动。

近日,相关媒体报道字节跳动2020年全资控股买下的百科名医网,已停止运营;百科名医网原有的5位联合创始人、原有团队,几乎全部离职,仅剩几位人员还在字节体系内任职,参与抖音(Tik Tok)医疗内容的审核等工作。

就这样,斥资5亿元收购的百科名医网,如今已成为一则简陋的文字页。亿欧大健康(Health)多次致电公司,已无人接听。

截图来自:必应网

本就入局医疗较晚的字节跳动,寒冬之下,也不得不停下扩张的脚步。早在2023年初,小荷健康(Health)app就曾陷入关停的罗生门。最初,它几乎承载着外界对于字节跳动医疗健康(Health)的全部想象,原百度副总裁吴海锋带队,配置不可谓不豪华,加上数亿流量倾斜,一番尝试后却终被医疗行业的慢热与严肃性所培育。

从2020年的异军突起,互联网医疗正在经历苦涩的退潮期。医学科普、在线问诊前景愈加模糊之时,兜兜转转,字节跳动最终和同行一起走入了“卖药”的舒适圈。

2024年1月4日,抖音(Tik Tok)电商公开上线两则处方药相关公告,分别为《处方药品类管理规范》和《处方药准入品牌清单》。它以定向邀约的方式,将药品种类扩展到处方药。

当互联网医疗进入梦醒时分,字节跳动该如何探索?细数字节跳动的闯荡之路,BAT大厂们触医有哪些困境?

01 抢滩医疗

医学科普,是字节跳动落的第一子。

2020年,因为一场突如其来的公共卫生突发事件,互联网医疗热度被推至巅峰,市场规模应声扩充至1961亿元。医学知识科普,成了大厂们攻城掠地的第一关卡。百度健康(Health)医典和腾讯医典样本在前,字节跳动也瞄准了百科名医网。

作为“我国卫健委权威医学科普项目”唯一指定网站的百科名医,优质度与专业度自是不遑多让。当年5月,财大气粗的字节跳动,以5亿元的价格完成了对医学科普知识平台百科名医网的全资收购,高调吹响了宣布进军医疗的号角。

紧随其后,字节跳动收购了互联网问诊公司幺零贰四。它拥有7个一级学科和1个远程诊疗中心,宣称是首个加入祖国医院协会的互联网医院,也是经我国卫生健康(Health)委员会认证的综合性互联网医院。

值得一提的是,这家公司由原百度副总裁吴海锋与原百度执行总监孙雯玉共同创立。因为这笔收购,吴海锋团队加盟了字节跳动,逐步创立小荷医疗品牌。

“当时对小荷的定位就是,把字节体系内所有的医疗健康(Health)板块都归到小荷,体系下所有新媒体平台作为流量入口,小荷则提供医疗内容和服务。”有业内人士在接受媒体采访时如此指出。

小荷的成立,亦宣告了字节正式入局互联网医疗行业。虽只露了尖尖角,字节跳动的动作也让人感受了大厂们的财大气粗。

沿着“内容+线上问诊+线下服务”的脉络,字节跳动先后投资了松果医疗、参半、好心情、美中宜和、宏达爱瑞等公司,一举踏入心理、妇产、肿瘤三大专科领域。此外,投资领域还覆盖了AI制药、医疗器械、合成生物学、结肠镜AI辅助诊断、口腔护理、医学检测等。

一番热闹的自研、收购、整合之后,小荷的身影几乎渗透到了线上医学知识科普、问诊、线下诊疗服务等各个环节。数亿资金投入、庞大的字节系流量支持,点燃了人们对于小荷健康(Health)的无限想象。

遗憾的是,这位互联网医疗的白富美,此后发展并不尽如人意。

亿欧大健康(Health)查询,小荷健康(Health)APP iphone端2023年下载量约为489064,日活量一直徘徊在几十万到几百万区间,大多数医生(Doctor)的问诊次数低于100次,甚至是个位数。

另据媒体爆料,由于医疗决策的复杂性,即使竭力提高日活、做患者故事的模式,从抖音(Tik Tok)到小荷健康(Health)的线上问诊转化率仍然不高,只有1/10万左右,导向线下只会更少。

显然,小荷健康(Health)交出的这份不温不火答卷,自然(Nature)辜负了高举高打的字节跳动。

02 一场注定失败(Failure)的尝试?

从市场格局来看,互联网医疗三巨头京东健康(Health)、阿里健康(Health)、平安好医生(Doctor)坐稳了第三交椅,前两者以在线零售药房为主营业务,后者家庭医生(Doctor)会员制已经初具成效,付费会员接近4300万。

而小荷,在不少业内人士看来是一场注定失败(Failure)的尝试。

缺乏医疗基因的字节跳动,偏偏在创立初期选择向阿里医鹿拜师学艺,后者早已湮没于浪潮之中,使得小荷陷入“拜错师傅”的指责之中。互联网医疗历经2013年起步,2020年狂飙,有一定体量的公司,几乎全是披着不同的外衣卖药。

由于在祖国缺乏足够体量的支付方,互联网医疗的营收大多来自药品,因此,互联网医疗公司只能和医药电商一样,以药品为核心。

与三巨头不同,字节跳动以算法见长,以往业务也多围绕资讯、娱乐(Entertainment)与视频,缺乏电商基因。前辈们已验证过的“卖药”路径,出于战略、资源配置,字节跳动并未踏入同一条河流。

Latitude Health创始人赵衡分析到,小荷虽有“拜错师”的声音,但主要还是在于线上的医疗内容社区无法承接起线下医疗体系的导流。“如果希望(Hope)依靠服务带动产品销售,其实是很困难的,因为真正靠服务带动产品,主要是线下场景,线上达成不了。”他补充道。

遗憾的是,诊疗经验的分享可能并未如预期般吸引人。亿欧大健康(Health)进入小荷健康(Health)APP页面,便可看到醒目的“真实经验,安心借鉴。”,鼓励患者、医生(Doctor)创作真实笔记是小荷的发力点。在它的产品设计上,可以看到熟悉的“今日头条”风格,提供稿酬,用户可以实时互动与分享。

医疗不同于旅游(Travel)、美妆与生活(Life),热衷讨论(Discuss)病情的人数有限,愿意每天讨论(Discuss)病情、治疗手段的人数和听众肯定无法与其他类目相提并论。而小荷健康(Health)的运营也后继乏力,有用户在某社交平台吐槽投稿体验感太差。高度专业化、分散化的内容,没有专业、系统化的服务做支撑,很难获得持续关注。

布局线下诊所是打通医疗全链条必经之路。而字节跳动全资收购的美中宜和,以高收入人群为目标市场。此类人群价格不敏感,多依赖口碑传播、私域营销与高端商业保险获客。在生育率逐年下降,产科遭遇寒冬的当下,小荷App导流力度乏善可陈。

由于医疗领域各个环节需求掌握在不同的机构手中,而非终端用户,不同的机构又非常分散,难以整合。

小荷困境背后,是互联网医疗长期存在的瓶颈:问诊多限于轻量级、医患之间的信任难以构建、支付体系不完善……医疗健康(Health)绝非单纯由流量驱动的领域,它涉及国策监管、服务供给等多环节,字节跳动仅凭“流量+算法”,无法撼动医疗这棵参天大树。

可能如名字般,小荷才露尖尖角,便已搁浅。

03 能否靠卖药弯道超车?

“对于互联网医疗的后来者,机会主要在于卖药。”赵衡一针见血指出。美团买药入局虽晚,但在医药O2O领域一骑绝尘,增长极快。

京东健康(Health)、阿里健康(Health)早已依靠卖药赚得盆满钵满。京东健康(Health)2023上半年总营收271亿元,同比增长34%;阿里健康(Health)在最新财报报告期内(截至2023年9月30日的六个月)总营收129.56亿元,同比增长12.7%,净利润达4.45亿元,同比增长172.2%。

在财报中,两家企业均在不断丰富医药健康(Health)产品品类,持续提升仓储、物流等服务能力,促使更多用户选择线上购药。同时,企业也在寻找第二增长曲线,越来越重视医疗服务、药事服务、慢病管理等专业服务,以“技术支撑+服务赋能”来推动信息化与医疗健康(Health)服务深度融合。

供应链优势成为两者的壁垒,端到端的供应链能力是其核心能力之一。亿欧智库曾在《2021年祖国药店创新趋势报告》中指出,依托京东集团数智化社会(Society)供应链能力,为药房提供了丰富的药品品类和优惠的价格机制,同时也将京东健康(Health)旗下互联网医疗能力和资源整合供给,全方位提升线下零售药房的服务水平。

打通上、中、下游产业终端,在此形成规模效应,可以更高效地完成销售闭环。而以内容起家的字节跳动,则显得颇为谨慎。

2023年年初,抖音(Tik Tok)曾短暂试水直播卖OTC类药物,由于成绩平平及踩中新版互联网广告发布的禁区和红线,便偃旗息鼓。同年11月抖音(Tik Tok)更新的《品类宣传规范》,商家仅可以通过短视频(Short Video)和图文的形式售卖OTC药品。直播带货,在医药领域无造富神话。

整整一年,抖音(Tik Tok)都在不断尝试打开药品销售的渠道。直至2024年1月,业内人士发现,抖音(Tik Tok)在平台违禁商品清单中删除了“经祖国注册批准的处方药”这一类目,还发布了《处方药品类管理规范》和《处方药准入品牌清单》。

在医药领域,素来是得处方者得天下。抖音(Tik Tok)解禁处方药,也被视为字节跳动逼近医药电商核心战场的一个标志。

不过放开同时,有诸多限制。依据公告,抖音(Tik Tok)电商“处方药经营”仅接受定向邀约的方式入驻,目前(Currently)有500个品牌获得准入资格,也多是阿斯利康、白云山、辉瑞、同仁堂、可威、葵花药业等国内外知名药企。

入驻品牌的行业资质要求诸如药品经营许可证、执业药师注册、企业经营实力、处方药准入清单、成交金额等均做了细致的规定。此外,应邀入驻的处方药只能以货架形式售卖,不能以任何形式进行(Carry Out)推广。在药品展示页面,禁止以任何形式做广告。

“祖国处方药不允许做广告,如何合规非常重要。”赵衡分析到,处方药的销售在线上合规的风险很高,各方都需要保持审慎。

种种限制下,购药在抖音(Tik Tok)App中几乎没有什么存在感。由于没有明显入口,用户只能从抖音(Tik Tok)商城,手动搜索药物名称可能商家名称,以进入相应的货架中购买。可能者首页同城栏目下“小时达”中的“正品好药”,可以明确告知送达时间以及药店距离。不过两种方式,均未联动小荷健康(Health),也未做到医疗服务与医药电商的联动。

与其他老兵相比,抖音(Tik Tok)在卖药方面还显得尤为青涩与懵懂。不过其近7亿的庞大的月活用户、千亿流量池,还是赚足了期待。

能否靠抖音(Tik Tok)卖药,给字节跳动从医之路撰写新篇章,目前(Currently)看仍然前途渺茫。

本文来自微信公众号“亿欧健谈”(ID:EO-Healthcare),作者:肖伞伞,36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人,36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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